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Non seulement la mise en place de réseaux de distribution sélective sur Internet est licite, mais les fabricants ne peuvent interdire contractuellement à leurs distributeurs, de manière absolue, la vente de leurs produits par ce canal de distribution. Sur ce point, la Cour de cassation a aligné sa position sur la jurisprudence « Pierre Fabre » de la Cour de Justice de l’Union européenne.

La distribution s’internationalise de plus en plus à mesure que le commerce électronique progresse. On parle de distribution internationale dès lors que celle-ci est organisée dans un contexte présentant un élément d’extranéité. Du fait de la perte de territorialité et de l’absence de logique spatiale liées à Internet, les circuits de distribution traditionnels s’adaptent difficilement à la vente en ligne.
En particulier, s’est posée la question de savoir si la vente par Internet était compatible avec les caractéristiques de la distribution sélective. En effet, la crainte des fabricants que le commerce électronique n’en bafoue les critères qualitatifs a amené certains à tout simplement interdire à leurs distributeurs agrées la vente de leurs produits par Internet. C’était sans compter l’intervention du juge européen pour rappeler les règles du droit de la concurrence à la société Pierre Fabre, restée inflexible face aux injonctions de l’Autorité de la concurrence sur ce sujet.
Par un arrêt du 13 octobre 2011, la Cour de Justice de l’Union européenne a jugé qu’ « une clause contractuelle, dans le cadre d’un système de distribution sélective, exigeant que les ventes de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle soient effectuées dans un espace physique en présence d’un pharmacien diplômé, ayant pour conséquence l’interdiction de l’utilisation d’internet pour ces ventes, constitue une restriction par objet au sens [l’article 101, § 1 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne] » (CJUE, 13 octobre 2011, affaire C-439/09, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.)
La Cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 31 janvier 2013, s’est alignée sur la CJUE. Elle a affirmé que l’interdiction absolue de vendre sur Internet au sein d’un réseau de distribution sélective est constitutive d’une restriction caractérisée et a refusé à la société Pierre Fabre sa demande d’exemption individuelle (CA Paris, pôle 5, chambre 7, 31 Janvier 2013, n° 2008/23812). Cette dernière a déclaré avoir pris acte de cette décision et autorise désormais la revente en ligne de ses produits par ses distributeurs agrées.
Dans le cadre de l’exclusion a priori d’un autre réseau de distribution, la Cour de cassation a, elle aussi, adopté le raisonnement du juge européen. En l’espèce, il s’agissait d’un fournisseur, qui excluait a priori les commerçants de la grande distribution pour la revente de ses vins (Cass. Com., 18 Décembre 2012, n° 11-27.342, 1285).
Au vu de la jurisprudence, il en résulte que l’exclusion a priori de la vente par Internet au sein d’un système de distribution sélectif est interdite. Toutefois, si les propriétés du produit en cause ne sont objectivement pas adaptées à la vente en ligne, qui ne permettrait pas d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage, une exception peut être envisagée.
Tout est donc dans la détermination par le fabricant des critères de sélection objectifs de caractère qualitatif et non discriminatoire envers les revendeurs potentiels.